Външната реклама по света и у нас
Представете си Лас Вегас без нито една светеща реклама. Или Токио без нито един екран на големите кръстовища. Или Ню Йорк без нито един билборд на „Таймс скуеър“, дори и този на Nike, който сменяше цветовете на кецовете според желанията на минувачите. Или площад “Пикадили” в Лондон без култовата реклама на TDK, която стои там от години, без да е променяна. Даа, няма да е същото.
А сега си представете София без нито един билборд и без светещите реклами на Johnnie Walker на покрива на ЦУМ или на Coca-Cola срещу НДК. Най-вероятно или няма да ви направи впечатление, че ги няма, или ще бъдете облекчени. Разликата в отношението към “рекламата извън дома” в България и в държавите с по-развита рекламна индустрия е причинена основно от два факта. Първо - разликата във възрастта на индустрията тук и във Великобритания например, където още през 1885 г. е имало 522 фирми, занимаващи се с външна реклама. Вторият факт е донякъде следствие от първия - все още неустановените правила на играта, които се променят през няколко години, обикновено със смяната на властта в общинския съвет в столицата.
По света...
За европейските държави не може да се направи обобщен извод за популярността на външната реклама като медиа сред рекламодателите и обслужващите ги агенции, както и за отношението на жителите към нея. Например във Франция, където под някаква форма външната реклама също има история още от XIX век, тя все повече отстъпва място на други канали за комуникация извън дома и бива изтласкана от централните части на градовете към подземията на метрото и спирките на градския транспорт, предградията и междуградските пътища. Но във Великобритания този вид реклама все още има силни позиции и привлича около 3-4% от рекламния пазар. Британската асоциация за външна реклама е и една от най-добре организираните в онлайн пространството. На нейния уебсайт всеки, желаещ да постави билборд, може да намери подробна информация за различните видове рекламни съоръжения и съответно различните изисквания към всяко от тях. Поставянето на класическите билбордове (в България с площ 12 кв.м, във Великобритания - 18 кв.м) става след одобрение на молба до съответните служби в органите на местната власт. По време на дебатите в София за съдбата на тези съоръжения бяха направени предложения за организирането на конкурс за определените места за разполагането им. Но това по-скоро би бетонирало един участник на пазара, изхвърляйки от него всички останали. Единствените съоръжения, които в Лондон и останалите големи градове на Острова се отдават след конкурс, са спирките на градския транспорт и правото на поставяне на рекламни конструкции в подлезите на метрото и в комплексите на летищата. Двете изисквания на комисията към съответната община са съоръженията да не нарушават визията на околната среда, в която ще бъдат поставени, както и да не заплашват безопасността на минувачите. Ако молбата за издаване на разрешение бъде одобрена, нормалният срок на разрешението е 5 години. Това дава възможност на агенцията за външна реклама да инвестира средства в изграждането на даденото съоръжение, които след това ще си възвърнат през този петгодишен период.Има и случаи, в които големи компании като френската JCDecaux или американската Clear Channe• Communications подписват дългогодишни договори за разполагането на съоръжения в градската среда. В началото на ноември JCDecaux например подписаха 30-годишен договор за изграждането и управлението на съоръжения за външна реклама в Пекин. Испанската Cemusa пък спечели 20-годишен договор с градската управа на Ню Йорк. Тя ще управлява рекламните съоръжения по спирките на автобусите и вестникарските будки в града.
...и у нас
В София заради вече несъществуващия мораториум върху издаването на разрешения за поставяне на нови съоръжения договорите на агенциите за външна реклама с общината се удължаваха с анекс за всяка година. Това не даваше на агенциите сигурността, от която те се нуждаят, за да направят дългосрочна инвестиция в съоръженията, които управляват. Затова и все още се броят на пръсти съвременните съоръжения - билбордове със сменящи се пана или въртящите се колони за плакати, разположени на няколко места в центъра на столицата. Така временните решения на агенциите водят до грозната градска среда, която предизвиква негативното отношение към външната реклама. Макар и малко, има добри примери за оригинално използване на градската среда като рекламен канал - платното, с логото на „Мтел“, с което бе покрит хотел Radisson по време на ремонта му, или билбордът на водка Absolut Mandrin срещу ЦУМ, на който огромната бутилка малко по малко беше обелена от мандариновата кора.Влияние върху навлизането на подобни креативни решения оказва и възприемането на външната реклама от жителите на един град. Докато в София тя по-скоро се приема като нещо натрапено и загрозяващо града (не че той сам по себе си изглежда много добре), в държавите с богата рекламна история съоръженията са интегрирана част от градската среда и дори ефектът им върху нея е обект на научни изследвания. “По един сложен и хетерогенен начин [външната] реклама маркира всекидневната, рутинна дейност на пътуването към и в града. Тя се превръща в основен, приеман като даденост елемент в повечето евро-американски градове...”, пише в изследването си д-р Ан Кронин от департамента по социология към университета в Ланкастър.